Spoločnosť Ikea si cení príklady. Organizačná kultúra švédskej spoločnosti IKEA. Ako dlho vydrží úspech

V tomto článku nebude príbeh o histórii svetoznámeho švédskeho maloobchodu a rôznych zaujímavostiach súvisiacich s históriou tejto spoločnosti. Dostupných materiálov na túto tému je viac než dosť a jasne vyzdvihujú osobné vlastnosti Ingvara Kamprada, jeho askézu a túžbu šetriť na všetkom, čo sa dá. To všetko sa neskrýva a tak či onak prispieva k zlepšeniu dobrého mena značky. Zaujímavosťou sú ďalšie skutočnosti, ktoré sa nepropagujú. Práve v nich treba zrejme hľadať tajomstvo prosperity obchodov predávajúcich užitočné a potrebné veci za dostupné ceny. Hoci je užitočné poznať aj všeobecne známe fakty, pravdu treba väčšinou hľadať nie tam, kde ukazujú, ale tam, kde sa niečo skrýva.

Čo každý vie

Marketing IKEA je oficiálne založený na niekoľkých hlavných proklamovaných princípoch, medzi ktoré patrí:

• Priorita cenového faktora. Pri vývoji nového produktu sa najprv stanovuje predajná cena a potom sa diskutuje o farbe, dizajne a pod.
• švédsky patriotizmus. Je to cítiť v dizajne obchodných poschodí, názvoch komoditných položiek a dokonca aj v ponuke klientskych „food pointov“. Spoločnosť už nemožno považovať za 100% švédsku, ale o tom neskôr. Tento prístup dáva celému obchodnému systému IKEA jedinečnú škandinávsku príchuť.
• Jednoduchosť vo všetkom.
• Pozor na mamičky, ktoré prišli na nákup. Vytvárajú najpohodlnejšie podmienky.
• Kvalita. Bez komentára.
• Pevná cena za produkt.

Vďaka týmto princípom si IKEA vydobyla serióznu pozíciu na svetovom trhu. Existujú však aj iné základy obchodnej siete, menej známe.

Prečo doteraz?

Predpokladá sa, že umiestnenie obchodných domov IKEA mimo mesta je diktované extrémne nízkymi nákladmi na prenájom, existujú však prípady, keď sa priestory za približne rovnaké peniaze nachádzajú bližšie k mestu alebo v ňom samotnom. V skutočnosti dôvodom odľahlosti obchodných priestorov nie je len tradičná švédska ekonomika. Každý potenciálny zákazník, ktorý prešiel veľa kilometrov a niekedy stál v dopravných zápchach, pravdepodobne neopustí obchod bez toho, aby sa odmenil aspoň nejakým nákupom – taká je spotrebiteľská filozofia. Toto je pár blokov, ktoré môžete prekonať pešo a odísť s prázdnymi rukami, ak sa vám niečo nepáči.

labyrint

Tento princíp platí, samozrejme, nielen v IKEA, pozná ho každý návštevník supermarketu. V tejto obchodnej sieti sa však spletitému labyrintu dáva najväčšia prirodzenosť, čo naznačuje hlbokú premyslenosť a schopnosť odkloniť sa od niektorých štandardných schém. Kupujúci takmer nikdy nemá pocit, že ho „vedú“, naopak verí, že si vyberá svoju vlastnú cestu. Zamestnanci IKEA nazývajú túto trajektóriu „dlhá prirodzená cesta“. V skutočnosti je vždy kratšia cesta, ale uličky sú šikovne zablokované tovarom alebo priečkami na kolieskach, ktoré sú pre návštevníka nepohodlné (psychicky).

Viacnásobné umiestnenie tovaru

Rovnaká poloha môže byť prezentovaná na začiatku „dlhej prirodzenej cesty“ aj v jej strede a už blízko východu. Kupujúci nemá šancu nevšimnúť si produkt, ktorého predaj je najžiadanejší. Ďalšou otázkou je, že to, samozrejme, stále nemusí prijať. Nikto nebude nikoho nútiť, ale môžete venovať pozornosť.

Čo je to "bulla bulla"?

Tento interný pojem spoločnosti IKEA, ktorý sa však už značne rozšíril, nemá nič spoločné so stredovekou pápežskou pečatnou bulou. Refrénová fráza je obchodná technika, keď sa veľa malých tovarov vysype do jedného kontajnera, aby sa vytvorila ilúzia predaja. V skutočnosti väčšinou neexistujú žiadne zľavy, ale kupujúci si myslí, že sa dostal do obchodu vo veľmi dobrom momente a potrebuje využiť príležitosť a kúpiť si niečo za výhodnú cenu.

slobody

Návštevník v IKEA sa cíti ako pán situácie. Môže si sadnúť na čo chce, a dokonca si aj ľahnúť na vhodný kus nábytku. Jeho deti sa môžu hrať vo vyhradenej miestnosti. Predajcovia kúpu nenútia a nemožno si všimnúť ani náznak niektorých spôsobov stimulovania spotrebiteľskej aktivity, hoci existujú a spočívajú v tom, že akoby absentovali. Vo všeobecnosti platí, že v obchodoch IKEA je návštevníkovi dovolené takmer všetko.

Asistenti predaja sa objavujú včas

V mnohých predajných organizáciách je zvykom osloviť návštevníka a opýtať sa ho, či chce pomôcť. Možno to tak treba urobiť, aj keď nie okamžite, ale nechať človeka, aby sa rozhliadol. V niektorých prípadoch však prílišná horlivosť personálu vyzerá ako záujem vyjadrený za iných okolností frázou „čo robíš?“. V IKEA poradcovia odpovedajú len na položené otázky a prídu, keď ich zavolajú. Niet však pochýb, že kupujúcemu poskytnú potrebnú súčinnosť.

vnútorný žargón

Zamestnanci spolu nekomunikujú zrozumiteľným jazykom, a to ani prostredníctvom hlasného vysielania. Hlavné hypotetické situácie sú zakódované číslami, ktoré sa pravidelne menia, aby sa predišlo dešifrovaniu. Ak sa jeden z návštevníkov poháda alebo sa napríklad nenájde dieťa, zavolajú stráže vyslovením podmienenej frázy. To svedčí o záujme o pokoj ostatných zákazníkov.

vtipné mená

Niektoré komoditné položky, zvyčajne malé, sú označené slovami, ktoré nič neznamenajú a sú vytvorené špeciálnym programom, ktorý generuje náhodné kombinácie zvukov a písmen. Na jednej strane to môže byť veľmi vtipné, na druhej strane to zbavuje obchodníkov, ktorí si nepotrebujú lámať hlavu nad maličkosťami, niektoré oficiálne povinnosti. Niekedy tieto vtipné názvy nabádajú návštevníkov k nákupu.

Tajomstvo kuchynského nábytku IKEA

V špecializovaných oddeleniach predávajúcich nábytok a vybavenie do domácich kuchýň je vo vzduchu vždy cítiť mierna vôňa niečoho neobmedzene jedlého. Vôňa vzniká fúkaním vzduchu špeciálnymi ventilátormi a jej povaha nemá nič spoločné so syntetickými aerosólmi používanými v niektorých obchodoch s potravinami a kaviarňach. Je to prirodzené a pochádza z varenia skutočného jedla (o tom neskôr). Podstatou marketingovej techniky je vytvoriť asociatívne pole a podvedome vsugerovať myšlienku, že si jednoducho musíte kúpiť niečo do kuchyne a navyše to bude tak chutne voňať. Aj keď, samozrejme, doma to nebude o nábytku ...

Odkiaľ sú príchute?

Človek, ktorý prišiel do obchodného domu IKEA z diaľky (už to bolo povedané), sa môže spoľahnúť na to, že neostane hladný. V tomto stave sa ľudia stávajú podráždenými, čo je v rozpore so záujmami podnikania. Charakteristickým jedlom, ktorým je obchodná sieť známa, sú škandinávske mäsové guľky. Dokonca majú svojich fanúšikov, rovnako ako IKEA všeobecne.

Voľný prístup do skladu

Táto miestnosť, ktorej dominuje prísny skladník, ktorý starostlivo kontroluje faktúry, je pre návštevníkov takmer v každej predajni uzavretá. V IKEA, ako už viete, môžete urobiť všetko, vrátane nielen vstupu do skladu, ale aj odnesenia všetkého, čo sa vám páči. A potom k pokladni, prosím.

Zapojenie sa do tvorby produktov

Montáž nábytku značky IKEA je maximálne zjednodušená, ale v každom prípade sa každý kupujúci podľa pokynov cíti ako spoluautor a do určitej miery aj tvorca týchto domácich potrieb. Po takejto práci má každá vec osobitný postoj.

Najväčší spotrebiteľ dreva

IKEA nerada hovorí, že stotinu všetkého dreva vyprodukovaného na planéte spotrebuje práve táto spoločnosť. Postoj k tejto skutočnosti je dvojaký: na jednej strane taká pôsobivá škála aktivít hovorí v prospech spoločnosti, na druhej strane je materiál prirodzený, čo je tiež dobré. Ale ako si kupujúci predstaví, koľko stromov je vyrúbaných ...

V skutočnosti je IKEA prakticky holandská spoločnosť.

Áno, spoločnosť si svoje švédske vlastníctvo zachovala len čiastočne – presne v rozsahu, ktorý predstavuje podiel akcií, ktoré vlastní Ingvar Kamprad. Všetko ostatné spolu so značkou kúpila začiatkom roka 2012 Nadácia Stichting INGKA. Kampradov balík, aj keď nie kontrolný, je však jednoznačne značný, inak by sa nedostal na jedno z čestných miest v zozname Forbes.

Najčítanejšia značka

Len málo literárnych diel sa môže pochváliť nákladom 180 miliónov výtlačkov. Toľko katalógov IKEA sa ročne vytlačí.

IKEA Group a jej korene

Podľa Ingvar Kamprad, zakladateľa IKEA, musí každý podnik zostať spojený so svojimi koreňmi. Preto každý zamestnanec IKEA „rodiny“ roztrúsenej po celom svete pozná naspamäť ságu o zrode spoločnosti. Jej sídlo sa nenachádza v módnom Štokholme, ale v dedine Elmhult, kde bol v roku 1953 otvorený prvý pavilón nábytku. Nachádza sa tu aj múzeum, kde sa môžete dozvedieť o míľnikoch jej obchodnej cesty. Pre IKEA je historické dedičstvo integrálnou súčasťou úspechu firemnej kultúry a podnikateľskej filozofie, na ktorej bola vychovaná viac ako jedna generácia manažérov a bežných pracovníkov.

V súčasnosti je IKEA Group veľkou spoločnosťou zastúpenou vo viac ako 30 krajinách sveta, ktorá sa špecializuje na výrobu nábytku a interiérových predmetov. A všetko to začalo tým, že šesťročný Ingvar sa rozhodol stať sa úspešným obchodníkom a vytvoril si vlastný malý podnik: vo veľkom nakupoval zápalky a predával ich spoluobčanom za vyššiu cenu. Neskôr dostal od otca malý kapitál a rozšíril sortiment: pohľadnice, semienka, pančuchy, guľôčkové perá, hodinky, lacné šperky. Zároveň organizoval „obchod na diaľku“: nakreslil vlastnoručne vyrobený katalóg a na rozvoz tovaru prilákal mliekarenskú dodávku, ktorá dedinčanov denne navštevovala.

Svetová IKEA-mánia

Hlavnou zásluhou Ingvara Kamprada a spoločnosti, ktorú vytvoril, nie je to, že sa dostali z vidieckeho prístrešku, ktorý kedysi slúžil ako kancelária a sklad, a dosiahli svetový úspech. Podľa odborníkov IKEA spôsobila revolúciu v spotrebe nábytku: vytvorila jednoduchý a elegantný dizajn, ktorý je prístupný širokým masám, a začala formovať kultúru vylepšovania domácnosti u masového kupca. Vďaka tejto spoločnosti dostali ľudia, ktorí doteraz nemysleli na eleganciu a pohodlie (veď to bolo drahé a nedosiahnuteľné), možnosť zažiť tieto výhody vo vlastnom dome. IKEA tiež prispela k rozvoju nábytkového štýlu: Švédi sa postavili proti drsnému európskemu modernizmu 60. rokov jemným, pastierskym škandinávskym modernizmom, ktorý si rýchlo získal obľubu. Nábytok IKEA zaujal svojou funkčnosťou a racionalizmom a veľkému úspechu sa začali tešiť aj súvisiace produkty – vázy, lampy, rámy na obrazy, koberčeky, riady a ďalšie.

Koncom 20. – začiatkom 21. storočia odborníci konštatovali existenciu globálnej IKEA mánie – oddanosť miliónov ľudí švédskej značke sa zmenila na bezbrehý fanatizmus. Niektorí ľudia trávia takmer všetok svoj voľný čas v obchodoch IKEA a každý kút svojho domova zapĺňajú výrobkami tejto spoločnosti. Na otvorení ďalšieho obchodu sa zhromažďujú obrovské davy, mnohí kvôli tomu prekonávajú veľké vzdialenosti... IKEA sa stala kultovou značkou a fanatizmus, ktorý vytvára, je predmetom obchodného výskumu.

Fenomén v strihu

Ako vytiahnuť príležitosti z problémov

V prvých rokoch obchodu s nábytkom mal Kamprad veľmi ťažké konkurovať konkurencii. Obchod sa mohol „dusiť“, ale podnikateľ našiel na tie časy neštandardný spôsob, ako prilákať kupujúcich. V roku 1953 otvoril pavilón, kde si ľudia mohli pozrieť veľké množstvo vzoriek výrobkov, presvedčiť sa o ich pohodlí a kvalite. Čoskoro sa objavil nový problém: pod tlakom konkurencie začali dodávatelia IKEA bojkotovať – a v reakcii na to začala spoločnosť vyrábať vlastný nábytok. V snahe znížiť náklady prišla IKEA s myšlienkou plochého balenia (nábytok bol zabalený nezmontovaný), čo prinieslo obrovské úspory nákladov. V roku 1958 bola otvorená prvá predajňa v Älmhult s rozlohou 6 700 m2. m - najväčší v Škandinávii. V roku 1965 bol v Štokholme otvorený obchod s rozlohou 45 800 m2. m, personál sa sotva vyrovnal s obsluhou tisícok zákazníkov - potom IKEA začala zavádzať samoobslužný systém.

V počiatočnom štádiu činnosti tak spoločnosť prežila tým, že z problémov vyťažila nové príležitosti. Ťažkosti podnikania Kamprad prekonával s neobyčajnou húževnatosťou, ktorú v ňom vychovala drsná zem Švédska. Odvtedy vnímal problémy ako motor pokroku a začal byť ostražitý, keď sa existencia IKEA zdá príliš ružová.

Podnikanie je vznešené poslanie

Výskumníci tvrdia, že tímy a spoločnosti poháňané skvelým nápadom sú produktívnejšie, aj keď ich konečným cieľom je zarábať peniaze. IKEA sa spočiatku riadila vysokou myšlienkou obsiahnutou v slogane „Lepší život pre mnohých“. Ingvar Kamprad chcel, aby si ľudia na celom svete mohli kúpiť krásny nábytok a interiérové ​​predmety, a táto túžba sa zmenila na poslanie. Britský časopis Icon napísal: „Keby nebolo IKEA, moderný bytový dizajn by bol pre väčšinu ľudí nedosiahnuteľný.“ Ikona označila samotného Kamprada za „osobu, ktorá mala najsilnejší vplyv na vkus spotrebiteľov“. Vo Švédsku hovoria, že IKEA a Kamprad urobili pre spoločnosť viac ako mnohí politici...

V roku 1976 Kamprad v knihe The Commandments to the Furniture Dealer načrtol ciele a morálne a obchodné princípy spoločnosti. Štýl tohto diela pripomína náboženský a poučný traktát. Napríklad jeden z postulátov hovorí: "Márnotratnosť v zdrojoch je smrteľným hriechom." „Výrobky IKEA sú navrhnuté tak, aby zlepšili nielen interiér, ale aj samotných ľudí“ – tento argument odzbrojuje tých, ktorí kritizujú samoobslužný systém a potrebu vlastnej montáže nábytku po kúpe.

Ingvar Kamprad – motor impéria

Fenomenálny úspech IKEA je neoddeliteľne spojený s osobnosťou jej zakladateľa. Podľa Anders Moberg, bývalý generálny riaditeľ IKEA, Kamprad naučil ostatných pozerať sa na veci očami kupujúceho, vdýchol spoločnosti ducha, ktorý stále ženie obrie impérium vpred. Kampradu vstúpil do ôsmeho desaťročia, oficiálne odišiel do dôchodku, no aktívne sa podieľa na aktivitách IKEA. „Papa Ingvar“ je prítomný na vernisážach, kontroluje existujúce obchody a zaujíma sa o všetko – od organizácie obchodu až po náklady na obed pre zamestnancov.

S Kampradom sa ľahko komunikuje, rád sa nečakane objaví medzi zamestnancami, prehodí pár fráz alebo dokonca dohodne prednášku, ktorú väčšinou počúvajú so zatajeným dychom. Tomuto mužovi sa darí sprostredkovať svoje upálenie poslucháčom. Podľa Christopher Barlett, profesor na Harvard Business School, "keď Kamprad hovorí, všetci sú elektrizovaní."

Niektorí tvrdia, že úspech IKEA spočíva na Kampradovi a oddanej „starej garde“, ktorá je nositeľkou kultúry IKEA. A hoci sa na riadení podieľajú jeho dospelé deti, bez hlavného „farára“ firma stratí svoje čaro. Zdá sa, že sám Kamprad si to uvedomuje, pretože tak starostlivo vytvára kult tradícií, ktoré spájajú IKEA s notoricky známymi koreňmi.

Kampradu vstúpil do ôsmeho desaťročia, oficiálne odišiel z oddelenia, ale aktívne sa podieľa na aktivitách IKEA. "Papa Ingvar" je prítomný na otvorení, kontroluje existujúce obchody, zaujíma sa o všetko - od organizácie obchodu až po náklady na obed pre zamestnancov

Komponenty úspechu

Kamprad, ktorý nikdy nevyštudoval, vytvoril dobre zavedený globálny obchodný mechanizmus. Spoločnosť ochotne inzeruje „zábavnú štatistiku“: celková plocha jej predajní sa rovná ploche takmer 600 futbalových ihrísk, jej katalógy sú vytlačené v náklade presahujúcom náklad Biblie, každý desiaty Európan môže za miesto svojho pôvodu považovať postele IKEA. Firma sa stala symbolom dobrého vkusu a snahy o to najlepšie, pre mnohých ukazovateľom dlho očakávanej príslušnosti k prosperujúcej strednej triede. Ale nielen pozitívna svätožiara umožňuje IKEA získať nových fanúšikov. Činnosť impéria je podľa odborníkov organizovaná tak, že nemožno odolať jej čaru.

Založená v roku 1943, v roku 1947 začala predávať nábytok (na začiatku - nábytkové výrobky dodávateľov, od roku 1955 - vlastná výroba), v roku 1958 otvorila prvý obchod s nábytkom vo Švédsku. V súčasnosti predáva nábytok a široký sortiment interiérových predmetov - príbory, podlahy, dekorácie, osvetlenie, izbové rastliny a iné. Existuje asi 220 obchodných domov IKEA vo viac ako 30 krajinách sveta. Spoločnosť je od roku 1982 vo vlastníctve charitatívnej organizácie. Nadácia Stichting INGKA, riadenie a aktivity IKEA Group zabezpečujú viaceré spoločnosti - IKEA Services B.V., IKEA Services AB, Inter IKEA Systems B.V., INGKA Holding B.V. IKEA Group je skupina diverzifikovaných spoločností (od drevospracujúcich po obchod). Tržby vo fiškálnom roku 2005 boli 14,8 miliardy EUR, s približne 90 000 zamestnancami a viac ako 400 miliónmi ročných zákazníkov.V roku 2006 bolo vydaných 160 miliónov produktových katalógov v 25 rôznych jazykoch.

Všetko, po čom tvoje srdce túži

Švédska firma ponúkla kupujúcemu holistický koncept na zlepšenie domácnosti (nábytok a všetky druhy doplnkov plus tipy na dizajn) a tento nápad sa ukázal ako geniálny. Tvrdí to analytik spoločnosti Planet Retailer Brian Roberts, lacný nábytok predávali aj iní, ale bola to IKEA, ktorá ponúkala celý sortiment domácich potrieb v jednom obrovskom obchode (viac ako 10 tisíc položiek produktov prezentovaných formou atraktívnych expozícií). Spoločnosť vychádza v ústrety rôznym vkusom a peňaženkám (trojstupňový cenový systém) a každoročne obnovuje tretinu svojich produktov. Keď britské úrady odporučili IKEA, aby namiesto budovania obrovských vidieckych hangárov otvorila malé „tematické“ obchody v meste, rozhorčená odpoveď znela: „To sa nikdy nestane! "Všetko pod jednou strechou" je náš posvätný pojem."

Taktika mäkkého nátlaku

IKEA ako potešenie davu, zabávač alebo štedrosť, ktorá prináša ovocie

Žiaľ, existuje aj „odvrátená strana mince“ – vo chvíľach vzrušenia často dochádzalo k tlačenici, ktorá viedla k vážnym následkom, čo však len potvrdzuje, že IKEA mánia je skutočným fanatizmom.

Manická šetrnosť

Ceny IKEA by vám podľa Ingvara Kamprada mali vyraziť dych. Firma sa nehanbí konštatovať, že jej ceny sú ceny konkurentov delené dvomi. Existuje aj „taktika druhej úrovne“: ak konkurent uvedie na trh podobný lacnejší produkt, IKEA okamžite vyvinie ďalšiu verziu tohto produktu za cenu „nižšiu“.

"Vytvárať krásne a drahé veci je jednoduché, ale skúste vytvoriť krásnu funkčnú vec, ktorá bude lacná." Josephine Rydberg-Dumont vyjadruje cenovú filozofiu spoločnosti. Pri vývoji ďalšieho produktu IKEA najskôr stanoví hranicu, nad ktorú by cena nemala stúpnuť, a až potom si dizajnéri (je ich viac ako 90) lámu hlavu nad tým, ako sa do týchto limitov zmestiť. Žiadny produkt nebude uvedený do výroby, pokiaľ neexistuje spôsob, ako ho urobiť cenovo dostupným. Tvorba produktov sa niekedy vlečie aj niekoľko rokov. Napríklad vytvorenie jedálenského stola PS Ellan (39,99 $) s ohybnými, no stabilnými nohami trvalo viac ako rok a pol, počas ktorého sa podarilo vymyslieť lacný materiál (zmes gumy a pilín), ktorý dosiahne požadované vlastnosti.

Na vytvorení potrebných materiálov pre IKEA pracuje asi tisíc dodávateľov vo viac ako 50 krajinách. Napríklad pri výrobe zakrivených stoličiek sa Poang obrátil na výrobcov lyží a pri vývoji odolných pohoviek spolupracoval s výrobcami ... vozíkov pre supermarkety. IKEA sa preslávila schopnosťou vyrábať tovar z takmer akéhokoľvek odpadu z iných odvetví. Napríklad jeden z úložných systémov pre domáce potreby je vyrobený z recyklovaných nádob na mlieko, na vytvorenie niektorých stolov sa používa červenohnedé brezové jadro, s ktorým iní výrobcovia nábytku nepracujú. V 90. rokoch vraj IKEA vyrobila sériu obrazových rámov vyrobených výlučne z odpadu z továrne Volvo... Spoločnosť tento prístup nazýva inovatívnym.

Spoľahlivosť je prvkom obchodnej stratégie spoločnosti a hlavnou vlastnosťou jej zakladateľa. S požehnaním Ingvara Kamprada v IKEA neexistuje luxus. Top manažéri lietajú na obchodné stretnutia v ekonomickej triede a bývajú v lacných hoteloch. Kamprad sám pije drahé nápoje z hotelového minibaru, ak ich len neskôr môže nahradiť lacnejšími kúpenými v neďalekom supermarkete. Miliardár sa vraj nevyhýba kupónom časopisov na bezplatné parkovanie a často využíva verejnú dopravu. Niet divu, že zamestnanci spoločnosti vystupujú ako bezplatné modely počas natáčania ročného katalógu IKEA.

V roku 1982 Kamprad oficiálne „daroval“ vlastníctvo IKEA Group charite so sídlom v Holandsku. Jedna spoločnosť vlastní duševné práva IKEA Group, niekoľko ďalších sa podieľa na riadení. Zložitá vlastnícka a kontrolná štruktúra podľa Kamprada vznikla preto, aby sa firma po jeho smrti nerozpadla a podľa niektorých aj kvôli minimalizácii daní a vonkajšej kontroly. Možno aj preto si Kamprad zvolil za miesto trvalého pobytu daňovo-liberálne Švajčiarsko?

Zakladateľ robí na svoje okolie dojem vonkajšou skromnosťou a učí: „Peniaze kazia človeka. Mali by sa použiť ako zdroje na investície, nie ako prostriedok na uspokojenie rozmarov.“ V roku 2006 švédska tlač označila Kamprada za najbohatšieho muža planéty, čím prekonala samotného Billa Yeatsa, no zložitý systém vlastníctva IKEA vám neumožňuje presne vypočítať majetok švédskeho obchodníka, takže senzácia nie je zdokumentovaná.

Prezrite si šatníky kupujúceho!

Nepozornosť voči zvláštnostiam, zvykom a vkusu miestneho konzumenta niekedy vedie k zvláštnostiam. V prvom obchodnom dome IKEA v USA, ktorý bol otvorený v roku 1976, dopyt po stredne veľkých vázach prevýšil ponuku. Ukázalo sa, že Američania ich skupovali, pretože hrnčeky a poháre ponúkané v IKEA neboli na americké pomery dostatočne veľké.

Teraz má IKEA špecialistu, ktorý študuje regionálne špecifiká tým, že navštevuje domácnosti spotrebiteľov. Ukázalo sa, že Američania radšej ukladajú oblečenie zrolované a Taliani - na vešiakoch; Španieli, na rozdiel od Škandinávcov, milujú zdobiť svoje domovy zarámovanými obrázkami, preferujú svetlé farby v interiéri, milujú veľké jedálenské stoly a široké pohovky. „Je veľmi ľahké zabudnúť na realitu, v ktorej ľudia žijú,“ hovorí Mats Nielson, riaditeľ dizajnu. Túto chybu však IKEA neurobí.

Firemné princípy

Neúnavné pestovanie „domorodých“ hodnôt viedlo k tomu, že všetci zamestnanci spoločnosti sú vernými nasledovníkmi kultu IKEA: sú to workoholici, nadšenci a „misionári“. Ľudia zvonku dobre nerozumejú podnikovej kultúre. Zamestnanci firmy sa napríklad nehanbia tým, že topáci nedostávajú žiadne privilégiá a že vrcholový manažment je vždy pripravený priamo sa podieľať na práci „dola“. Spoločnosť pravidelne organizuje „týždne proti byrokracii“, počas ktorých manažéri pracujú napríklad ako asistenti predaja či pokladníčky. Generálny riaditeľ Anders Dalvig hovorí: "Nedávno som vykladal autá a predával postele a matrace."

Medzi pracovníkmi je tvrdá konkurencia. Každý by sa mal snažiť stať sa najlepším a zároveň zlepšovať prácu celej spoločnosti. Na stene jednej z hlavných kancelárií IKEA v Helsingborgu visí obrovský plagát, ktorý odráža tempo a objem predaja na týždennej báze, najlepšie ukazovatele trhu podľa krajín. Spoločnosť presadzuje princíp sebazdokonaľovania a náročnosti na seba.

Ale hlavné je, že firma uznáva právo zamestnancov na chyby. V 70. rokoch IKEA otvorila v Dánsku banku, ktorá takmer skrachovala. Na otázku novinára, či bude šéf banky prepustený, Kamprad odpovedal: „Nie. Tento človek nadobudol užitočné skúsenosti, prečo by ich uplatnil v inej spoločnosti? Tento prístup kedysi dobre poslúžil aj samotnému Kampradovi, keď v roku 1994 vypukol vo Švédsku vážny škandál kvôli tomu, že vo veku 16-25 rokov bol spájaný s pronacistickou pravicou. Potom Kamprad napísal list s verejným ospravedlnením - "Najväčšia chyba môjho života" a jeho zamestnanci odpovedali s pochopením a podporou.

Napriek oddanosti tradícii spoločnosť podporuje a podporuje výnimočné prístupy. Podľa samotného Kamprada sa spoločnosť „snaží konať inak, ako je zvykom. A zatiaľ sa to darí." Napríklad IKEA bola jednou z prvých, ktoré vo svojich reklamách použili obrázky párov rovnakého pohlavia.

Ako dlho vydrží úspech

Mucha v masti

V ságe IKEA nie je všetko dokonalé. Kritici reptajú na nedokonalosť služieb, fronty a tlačenice a nezrozumiteľné montážne návody a niekedy chýbajúce skrutky a matice sa nazývajú nehoráznym výsmechom kupujúceho. Sú takí, ktorí sériovo vyrábaný dizajn IKEA pohŕdavo nazývajú „spotrebným tovarom“, v ktorom sa stráca individualita. Viac „zubatých“ kritikov hovorí, že IKEA má agresívny obchodný štýl, že firma tlačí na dodávateľov, núti ich meniť produktovú radu, „pacifikuje“ nepoddajných... Firma je kritizovaná za kvalitu jednotlivých produktov, obrancovia z lesných plantáží sú obvinení zo všetkých smrteľných hriechov. Podľa kupujúcich však IKEA zostáva symbolom globálnej jednoty, sladkým slovom pre milióny jej fanúšikov, bez ohľadu na to, čo hovoria kritici.

Svetlé vyhliadky?

V súčasnosti IKEA zaberá 5 – 10 % trhu v každej z krajín, v ktorých pôsobí, a naďalej aktívne expanduje. Vo fiškálnom roku 2006 sa plánuje otvorenie 20 nových obchodov po celom svete so zameraním na tri najdynamickejšie trhy – Rusko, Čínu a Spojené štáty. Príchod IKEA do Ruska je sprevádzaný triumfálnym úspechom, v Číne sa možné objemy predaja odhadujú na 120 miliónov dolárov, veľké vyhliadky poskytuje obrovský americký trh (do roku 2010 tu chce firma zvýšiť počet obchodov na 50). V roku 2006 plánuje IKEA znovu vstúpiť na japonský trh (prvý pokus v 70. rokoch nebol úplne úspešný).

Ďalšiu existenciu IKEA nemožno nazvať bez mráčika: starnúca populácia vyspelých krajín neprežíva náležité nadšenie pre „jednoduchý a moderný“ dizajn, na trhu sa aktívne pohybujú konkurenti s podobnými výrobkami: taliansky Argos, dánsky Ilva. Tradičný obchod je navyše ohrozený boomom online nakupovania. IKEA sa toho však nebojí: jej obchody ponúkajú kupujúcemu nenahraditeľné vizuálne a hmatové vnemy a skutočné potešenie zo zábavy. IKEA čelí zvyšku „hrozieb“ bezprecedentnou emocionálnou odozvou v srdciach miliónov zákazníkov na celom svete. A to je podľa vedenia IKEA oveľa dôležitejšie ako ukazovatele podielu na trhu...

Základné hodnoty značky- IKEA je jednoznačne sociálne orientovaná spoločnosť. Prostredie a prostredie, v ktorom zakladateľ firmy Ingvar Kamprad vyrastal – veľmi, veľmi chudobné detstvo na skromnej švédskej farme, obyčajní ľudia „zo zeme“, šetrnosť, pracovitosť, kreatívny prístup ku každodenným záležitostiam. Práve tieto faktory rozhodovali základné hodnoty značky IKEA: transparentnosť, jednoduchosť a spoločenská dôveryhodnosť značky, široká škála funkcií (nájdete v nej všetko, čo potrebujete pre zariadenie domácnosti - od interiérových rastlín a nábytku do obývačky až po plne vybavené kuchyne), široká škála štýlov (firma sama tvrdí že ich obchody sú romantické nájde pre seba nie menej ako minimalista). Zvláštnosťou vývoja a výroby tovaru je aj hodnota značky - v IKEA najskôr vytvoria cenovku a potom pracujú na prispôsobení produktu jeho cene.

• · Identita značky- identita značky je v prvom rade myšlienka, vnímanie značky, ktorú by spoločnosť chcela dosiahnuť v očiach spotrebiteľa. Dobrá značka má myšlienku, ktorú spotrebiteľ chápe a oceňuje. „Vyrobiť lacný nábytok s jednoduchým, moderným a praktickým dizajnom“ nemôže byť taký nápad. Na svete je obrovské množstvo fabrík, ktoré si zvolili podobnú cestu a neuspeli v nej. Problém je, že tieto fabriky vidia svoj produkt ako niečo úžitkové, čisto praktické. Stolička je pre nich „predmetom, na ktorom sa dá sedieť“. Ale k tomuto problému možno pristupovať ako k súčasti života človeka, k veci, ktorá dodáva útulnosť, čiastočku pohodlia vo svete okolo. Myšlienka, že by ste nemali predávať nábytok, ale riešenia pre každodenný život, bola charakteristickým znakom, ktorý umožnil IKEA rásť do ohromujúceho rozsahu.
• · Atribúty značky- za najvýznamnejšie atribúty značky IKEA považujeme dobrú povesť výrobkov; absencia významných škandálov, ktoré negatívne ovplyvňujú imidž značky; rozumná a prijateľná cena; široký sortiment prezentovaný výlučne vo vlastných predajniach; kvalita produktu (nie bez ojedinelých negatívnych prípadov, nič nie je dokonalé, ale vo všeobecnosti). Výnimočnosťou IKEA je, že v ich predajniach kúpite všetko – od nábytku až po riad a obrazy. Spravidla je v takejto situácii s dostupnosťou finančných prostriedkov jednoducho nemožné zdržať sa nákupu.
• · Stratégia určovania polohy- ako odznelo na prednáške, pozičné stratégie sa väčšinou realizujú prostredníctvom reklamných aktivít. Úspech do značnej miery závisí od skutočnosti, že IKEA, ktorá sa umiestnila ako spoločnosť „pre strednú triedu“, nezlyhala, ale naopak. Stredná trieda vo väčšine krajín je viac-menej identická, čo vám umožňuje hlbšie študovať váš sektor spotrebiteľov a formovať určitý súbor charakteristík, ktoré chce firma v ľuďoch vyvolať. IKEA sa na reklamu nepozerá izolovane, ale ako súčasť komunikačného plánu, ktorého každý prvok podporuje identitu a charakter značky. IKEA vynakladá len tretinu svojho reklamného rozpočtu na tlač, televíziu a vonkajšiu reklamu, zatiaľ čo zvyšné dve tretiny vynakladá na výrobu a distribúciu katalógov. Ich postoj je taký, že z katalógu kupujúci lepšie pochopí, či je tovar pre neho vhodný. Reklamné kampane IKEA demonštrujú obratnú rovnováhu medzi rodinnými hodnotami a štýlom, inovatívny pohľad na život. Vždy sa vyznačovali humorom a nejakou provokáciou, ale nikdy nestratili zdravý rozum, presnú väzbu na produkt a neprekračovali povolené hranice. Jednou z najznámejších kampaní bolo, že pomerne veľké percento detí na svete je počaté na posteli IKEA. Podľa nášho názoru to vytvára priaznivé, pozitívne vnímanie medzi spotrebiteľmi.
• · cieľové publikum- obyčajná rodina s priemernými príjmami, ktorá býva v nenápadnom byte s obmedzeným životným priestorom. Jednoducho povedané – typická, ničím nevšedná jednotka spoločnosti. Väčšina spoločností pre túto nevýraznú bunku ponúka rovnaký nevýrazný produkt. IKEA išla inou cestou – pri všetkej masovej výrobe sa snaží zdôrazniť individualitu. Relatívne nízka cena a hodnota pre zákazníkov boli od začiatku v centre obchodnej stratégie.
• W Zaujímavý fakt: Kamprad je dyslektik, a preto sa rozhodol zjednodušiť proces zapamätania. Napríklad veľa názvov vecí pre obývaciu izbu je pomenovaných podľa miest a obcí vo Švédsku a pre kúpeľňu - rieky alebo jazerá.

Predtým: V roku 1943 založil mladý podnikateľ Ingvar Kamprad spoločnosť IKEA, ktorá predávala písacie potreby. Nápad vyrábať nábytok prišiel v roku 1948. A tento nábytok musel byť presne lacný, aby si ho mohol dovoliť človek na ulici s nízkym príjmom. Nábytok v tých rokoch nebol luxusom, ale veľmi drahým tovarom. Zároveň sa zrodila myšlienka čo najviac zjednodušiť montáž a dodanie nábytku, urobiť z neho tím, akýsi dizajnér. A hoci to zo strany spotrebiteľov vyžadovalo určité úsilie, boli spokojní, pretože bolo pre nich oveľa jednoduchšie doručiť nákup domov a jeho cena bola ešte nižšia, pretože spoločnosť ušetrila na prenájme veľkých skladov a montáži. nebol zahrnutý do konečnej ceny tovaru. Koncom 50-tych rokov sa po celej krajine začali objavovať obchodné domy IKEA, kde ste si mohli nielen kúpiť nábytok a iný tovar, ale aj dať si šálku kávy. A ceny boli jednoducho úžasné. Všetky obchody boli veľké a nachádzali sa mimo hraníc mesta.

teraz: V skutočnosti je stav súčasnej situácie uvedený v odpovedi na otázku 1. K dnešnému dňu IKEA je jednou z najväčších maloobchodných spoločností. Jej predajne sa nachádzajú v 41 krajinách sveta. Katalógy produktov vychádzajú v stovkách miliónov kópií v rôznych jazykoch. Nábytok stále nie je zmontovaný, ale dodáva sa spotrebiteľom na vlastnú montáž (alebo za príplatok). To pomohlo spoločnosti znížiť ceny produktov (zníženie miesta v dôsledku toho pomohlo ušetriť na skladových skladoch) Spojenie so značkou spôsobuje u väčšiny spotrebiteľov pozitívne emócie vo vzťahu k cene a produktom vo všeobecnosti.

W Zaujímavý fakt: Logo IKEA prešlo od roku 1951 počas existencie spoločnosti významnými zmenami, no verzia prijatá v roku 1967 zostáva symbolom biznisu dodnes.

Prípad poskytuje informácie k roku 2006, na otázku dáme odpoveď od roku 2016. Na rozdiel od informácií o prípade IKEA už úspešne pôsobí na ruskom a čínskom trhu (prvý obchod tam otvorili až v roku 2006).

Krajiny, v ktorých má IKEA zastúpenie, sú znázornené na nasledujúcom obrázku (v rokoch 2015-2016):

Modrá zobrazuje krajiny, kde sa spoločnosť už úspešne etablovala, a oranžová krajiny, kde je spoločnosť relatívne nedávna. značka atribút trhový spotrebiteľ

Príležitosti pre vstup na nové trhy a kultúrne rozdiely (na základe informácií z obrázku):

• 1. africké krajiny- vyznačujú sa extrémne nízkou životnou úrovňou (s výnimkou niektorých krajín, napr. Juhoafrická republika), chudobou, nízkym zapojením spotrebiteľov do výberu domácich interiérových predmetov. Aj keď je cenová politika spoločnosti celkom demokratická, je nepravdepodobné, že by sa na tomto trhu v blízkej budúcnosti úspešne posilnila. Záver: Samozrejme, že takáto veľká firma má možnosti vstúpiť na tento trh, no na základe vykonanej práce sme usúdili, že to nie je pre firmu rentabilné, pretože na jednej strane jej každoročne rastú tržby a na druhej strane , vstup na tento trh môže vynaložiť veľké prostriedky a taký dopyt po produktoch, ako vo vyspelejších krajinách, nebude možné podporiť.
• 2. Japonsko a niektoré ázijské krajiny- V týchto krajinách má spoločnosť celkovo 50 predajní. Rozvoj ázijského regiónu spoločnosti je drahý - je potrebných príliš veľa peňazí. Ale potenciál tohto regiónu je taký, že spoločnosť si už nemohla dovoliť odmietnuť prítomnosť v ňom. V Japonsku IKEA tiež čelila ťažkostiam, ako sú logistika a špeciálne požiadavky na kvalitu produktov, ako aj špeciálne podmienky v histórii spoločnosti.
• 3. Mexiko a niektoré krajiny Latinskej Ameriky- spoločnosť tento trh len rozvíja (prvé obchody sa otvorili v Brazílii pred niekoľkými rokmi), hlavným problémom vstupu na tento trh je pomerne vysoká miera chudoby väčšiny obyvateľstva, vplyv monopolného podnikania v niektorých krajinách (napríklad Mexiko má veľmi lacnú pracovnú silu a kľúčová Čína tam zaberá miesto vo výrobe nábytku), osobitný prístup k domácim interiérovým prvkom, vysoký konzervativizmus obyvateľstva týchto krajín (veľmi neradi menia aj starý nábytok). Spoločnosť so svojimi zdrojmi môže vstúpiť na tento trh, ale bude to vyžadovať vážne finančné prostriedky a podľa nášho názoru sa to neoplatí, pretože tam nemožno očakávať vysoký dopyt.

Ako sa spoločnosť vyrovnáva s kultúrnymi rozdielmi: IKEA má analytické oddelenie, ktoré na základe analýzy kultúry rôznych krajín pomáha efektívne predávať konkrétne produkty, ako aj predchádzať možným problémom. Tu je niekoľko zaujímavých faktov o tom, ako spoločnosť zvládla niektoré zaujímavé funkcie s pomocou tohto oddelenia:

• · Sú veci, ktoré sa v určitej časti sveta predávajú lepšie, ale to platí skôr pre niektoré malé veci. Napríklad ryžovar sa samozrejme dobre predáva v Ázii, menej v Európe a vo Švédsku ho už takmer nikto nekúpi. Rusko má obrovský trh s posteľnou bielizňou, ruskí zákazníci ju kupujú oveľa viac ako v ktorejkoľvek inej krajine.
• Rozdiely sú aj v spôsobe uloženia a umiestnenia obuvi. Kvôli zvláštnostiam švédskeho podnebia sú ľudia zvyknutí vyzúvať sa vo vnútri. To isté robia v Číne. Číňania teda rovnako ako Švédi potrebujú veľa miesta na odkladanie topánok a oblečenia na chodbe. V Amerike a Taliansku je opak pravdou. Tam je predsieň poznávacím znamením celého domu, topánky a vrchné oblečenie sú uložené inde. Jednou z položiek kolekcie IKEA je obchod s miestom na uloženie obuvi. Toto je typická švédska vec. A dobre to bude fungovať aj v Číne. A v Amerike alebo v Taliansku to ľudia dajú do inej miestnosti. A možno ho dokonca využijú úplne inak, napríklad ako konferenčný stolík.
• Rôzne kultúry sa líšia aj „veľkosťou“. Napríklad v Amerike sú ľudia väčší, v Číne menší. IKEA ponúka rôzne typy stoličiek alebo kresiel, aby boli úspešné v rôznych častiach sveta.
• W Zaujímavý fakt: Zamestnanci predajne si nesmú sami ponúkať pomoc a vnucovať sa Pasívne-agresívni nakupujúci budú v obchodnom dome IKEA určite sklamaní. Zamestnanci dostávajú pokyny: „Ak klient potrebuje pomoc, musí sám kontaktovať asistenta predaja. Klientom musíte niečo vysvetľovať, len ak o to sami požiadajú.

Skôr než odpovieme na otázku, pozrime sa na nasledujúci graf znázorňujúci celkové príjmy od roku 2004 do roku 2015:

Tržby spoločnosti rastú lineárne, a preto protiotázka – má značka nejaké vážne problémy? Veríme, že značka nemá vážne problémy, máme však niekoľko predpokladov:

• 1. Väčšina ľudí spája firmu s firmou „strednej triedy“. V skutočnosti je. Existuje však sektor spotrebiteľov, pre ktorých je dôležitá „prestíž“. Jeden z možných problémov s tým. ako riešenie - vytvorenie špeciálnej línie (ako podznačky) luxusného nábytku s primeranými cenami. Pre tento produktový rad môže spoločnosť využiť pridelený priestor vo svojich predajniach.
• 2. Hromadný charakter. To môže byť plus aj mínus. Spoločnosť sa vo svojich produktoch snaží o jedinečnosť a svetlé, zaujímavé riešenia, ale nedá sa vyhnúť všeobecnému trendu masového charakteru (keď má niečo veľké množstvo ľudí, prestáva to byť jedinečné). Riešenie práve vychádza z bodu 1 - vytvorenie novej línie, podznačky, divízie.
• 3. Žiadne zjavné podznačky. Všetky produkty spoločnosti sú prezentované pod jednou značkou - IKEA. V prípade škandálu alebo problému s nejakým produktom negatívny dojem z celej firmy (a nie z produktovej rady, ak bola vyrobená v samostatnej kategórii). Ako príklad možno uviesť ojedinelé škandály s firmou, že vo svojich produktoch neuvádza matice, skrutky, klince atď. Takéto prípady sa stávali pomerne často a vytvorili pre spoločnosť určitú negatívnu charakteristiku v očiach určitého počtu spotrebiteľov.
• W Zaujímavý fakt: Vianočné darčeky. IKEA je celkom dobre známa tým, že svojim zamestnancom na konci roka poskytuje dobré benefity. Často sa rozdávajú darčeky – od elektroniky po letenky kamkoľvek na svete.

Vyhliadky na rozvoj značky -časť odpovede na túto otázku vyplýva z problémov otázky 4 (zavedenie „high-end“ produktového radu na čiastočnú zmenu vnímania spoločnosti, vytvorenie podznačiek). Máme tiež nápady na niekoľko ďalších perspektív:

• 1. Využívanie existujúcich zdrojov na vstup do nových odvetví. Najlogickejšia možnosť a vybraná mnohými organizáciami. Spoločnosť je pevne etablovaná na väčšine trhov. Popularita a uznanie spotrebiteľov jej môže umožniť vyskúšať si prácu v iných odvetviach (potravinársky, prípadne priemyselný). Výhodou je už existujúca sláva a dostupnosť zdrojov. Napríklad veľké finančné a ľudské zdroje spoločnosti môžu umožniť diverzifikáciu v rôznych oblastiach (strava, najmä preto, že spoločnosť už má vlastnú sieť jedální v predajniach).
• 2. švédsky priemysel. Vo Švédsku sa od 60. rokov až po súčasnosť rozvinul metalurgický priemysel. Ako možná možnosť - absorpcia a rozvoj pod krídlami značky IKEA, pretože spoločnosť má na to dostatok zdrojov.
• 3. Požičiavanie dobrých nápadov od konkurenčných spoločností. Ide o modernú a vo svete populárnu prax. IKEA, ktorá je prevažne konzervatívnou spoločnosťou, môže celkom úspešne realizovať niektoré zaujímavé a úspešné nápady iných spoločností. Ako príklad úspešného zadlžovania si zakladateľ IKEA požičal nápad umiestniť jednotlivé obchody mimo mesta od americkej spoločnosti Metro Cash and Carry. A tento nápad sa vyplatil.

Zakladateľ IKEA Ingvar Kamprad má 91 rokov a žije vo švédskom meste Epalenge, obklopený mnohými deťmi a vnúčatami. Podnikateľ ubezpečuje, že je vždy pripravený prijať nových členov do rodiny – takto sa správa k zamestnancom svojej firmy. Kamprad rád pozýva hostí a diskutuje o podnikaní pri stole.

Vo svete biznisu sa Švéd stal známym ako excentrik, pretože v rozpore s trendmi a názormi väčšiny ide vždy svojou vlastnou cestou.

Úspešní lídri čelia „neviditeľnej bariére“, keď sa tempo osobného rozvoja spomalí a čoskoro sa úplne zastaví. Pri takomto pošmyknutí hrozí, že prídete o všetko, čo ste za roky tvrdej práce dosiahli.

Budovanie spoločnosti ako veľkej rodiny

Keď sa už rodinná firma dala nazvať plnohodnotnou firmou, Ingvar naďalej vyznával jednoduchú filozofiu riadenia: vo firme pracujú len tí, ktorých považujete za rodinu. Firma sa do priestrannej kancelárie presťahovala už dávnejšie a zamestnala stovky pracovníkov, no domáca atmosféra pretrvávala. Šéf firmy išiel cestou zjednodušenia: v 60. rokoch sa rozhodol, že zamestnanci by nemali nosiť obleky. „Bolo zvláštne prísť do práce vo svetri a bez kravaty. Všetci sa navzájom oslovovali „vy“, hoci niektorí to trhalo,“ spomínal jeden zo zamestnancov.

Pravda, Kamprad priznáva, že niekedy rodinné vzťahy škodia práci: „Mojou najhoršou chybou bolo podieľať sa na televíznom biznise ako spolumajiteľ továrne. IKEA to stálo 30 % jej tržieb (približne 6,25 milióna dolárov) počas päťročného obdobia. Za manažéra som vymenovala manžela mojej príbuznej, no on a riaditeľ továrne sa viac zaujímali o lietanie ako o biznis. Najhoršie je, že som problém videl, no nenašiel som odvahu všetko včas zastaviť.

Majstrovsky obchádzajte prekážky

Na začiatku cesty kvôli politike nízkych cien bola firma bojkotovaná dodávateľmi a ďalšími hráčmi na trhu. Firma nesmela chodiť na výstavy, nesmela objednávať suroviny, rušila sa dodávka tovaru. Niektorí dodávatelia poslali nábytok, ale „zabudli“ uviesť na krabice meno príjemcu. Iní súhlasili s výrobou nábytku pre IKEA, ale iba ak by sa úplne zmenil dizajn. IKEA vyviazla najlepšie ako mohla. Ak firme nebolo umožnené zúčastniť sa veľtrhu, delegovala inú firmu, ktorú vlastní Kamprad, alebo nejakého spoľahlivého dodávateľa. Nakoniec to súťažiaci vzdali. A IKEA otvorila svoje vlastné pavilóny a obchody.

Vytvárajte a predávajte nové koncepty

Dizajnérka IKEA Gillis Lundgren raz odfotila stôl, ktorý mal byť zabalený. S nevôľou zamrmlal, že stôl zaberá veľa miesta a zrazu navrhol: odskrutkujme nohy a položme ich pod dosku stola.

Vo firme sa tak zrodila myšlienka plochých parciel. Toto bol začiatok revolúcie. Katalóg z roku 1953 ponúkol kupujúcim skladací stôl "Max". Spočiatku túto myšlienku ocenilo len málo ľudí. Noviny zosmiešňovali firmu: uverejňovali komiksy a fejtóny o tom, ako zákazníci trpia so skrutkovačom po tom, čo im poštou príde dizajnér. Napriek tomu IKEA tento nápad zdokonalila. Čím viac skladacieho nábytku firma vyrobila, tým nižšiu cenu si za svoje výrobky pýtala.

Postupom času Kamprad odmietol služby poisťovacích agentúr. Vďaka spoľahlivému plochému baleniu sa prefabrikovaný nábytok počas prepravy menej „zranil“. Čoskoro IKEA zaviedla samoobsluhu a nainštalovala pokladne pri východe. Katalógový predaj prudko klesol. Kupujúci sa chopili najnáročnejšej úlohy dodania a montáže nábytku, čo umožnilo spoločnosti zdvojnásobiť svoje zisky.

Zachovať firemné hodnoty

Kamprad si kľúčových zamestnancov vyberá osobne, neverí názorom podriadených. Personálna manažérka spoločnosti hovorí: „Vymenovali sme nového riaditeľa prevádzky, čo sa kolegom veľmi páčilo.

Ingvar si ale nebol istý správnosťou výberu. Prišelca pozval na svoju farmu na rybačku. Muži sa rozprávali celú noc a na druhý deň sa skľúčený Ingvar sťažoval, že teraz je nemožné nájsť spoľahlivého človeka. Ukázalo sa, že nový zamestnanec neuznáva hodnoty spoločnosti. Pátranie po riaditeľovi sa muselo obnoviť.

Od roku 1953 má IKEA tradíciu spoločného oslavovania Vianoc v budove skladu DC Nord. Na oslave sa najprv zúčastnilo 30 prvých zamestnancov, ktorí si vypočuli Kampradov prejav a z jeho rúk dostali darčeky. Teraz s viac ako 40 000 zamestnancami v IKEA sa na Vianoce stretáva 1 600 zamestnancov s najlepšími výsledkami roka. Zoznam pozvaných Kamprad je osobne. Slávnostný stôl je skromný: mlieko, chlebíčky so šunkou, káva a perníčky. Veteráni spoločnosti, ktorí slúžia viac ako 20 rokov, sú ocenení zlatými odznakmi. Ich šéf IKEA ctí obzvlášť.

Prikázania predajcu nábytku

Celý text Prikázaní obchodníka s nábytkom prvýkrát zverejnila IKEA v roku 1976. Bol mnohokrát dotlačený a distribuovaný zamestnancom spoločnosti po celom svete. Posledné vydanie vyšlo v roku 1996 a malo 36 strán. Tu je jeho zhrnutie.

1. Sortiment produktov je náš hlavný rozdiel. IKEA ponúka široký sortiment krásnych a funkčných domácich produktov za ceny tak nízke, že si ich môže dovoliť čo najviac ľudí.

2. Dušou IKEA je živá a skutočná sila. Spoločnosť je postavená na nadšení, túžbe po inováciách, šetrnosti, zodpovednosti a jednoduchosti. Musíme sa o seba starať a povzbudzovať sa. Je to škoda pre tých, ktorí s nami nechcú alebo nemôžu byť.

3. Zisk vytvára zdroje. IKEA sa snaží dosahovať zisk s nízkymi cenami, dobrou kvalitou, efektívnym rozvojom výroby, lepším obchodom a úsporami.

4. Dosahujte dobré výsledky s obmedzenými prostriedkami. Odpad je v IKEA považovaný za smrteľný hriech.

5. Jednoduchosť je cnosť. Komplikované pravidlá paralyzujú, predimenzované plány vedú k smrti firiem a jednoduchosť posilňuje. Naši zamestnanci nejazdia na luxusných autách a neubytujú sa v drahých hoteloch.

6. Vyberáme si svoju cestu. Ak by sme sa hneď na začiatku opýtali odborníkov, či sa oplatí postaviť taký veľký závod ako IKEA na malom mieste, akým je Älmhult, snažili by sa nás od toho odradiť. Spoločnosť ide vlastnou cestou, mení továrne na košele na továrne na záclony a továrne na výrobu okenných rámov na továrne na nábytok.

7. Zameranie je nevyhnutné pre náš úspech. Nikdy nemôžeme robiť všetko, všade a súčasne.

8. Prevzatie zodpovednosti je našou výsadou. Strach z chýb je koreňom byrokracie a nepriateľom rozvoja. Využi privilégium – svoje právo a povinnosť rozhodovať sa a niesť zodpovednosť.

9. Hlavné veci sú pred nami – skvelá budúcnosť! Za desať minút toho stihnete toľko. Buďme aj naďalej skupinou angažovaných fanatikov, ktorí tvrdohlavo odmietajú brať slovo „nedá sa“ ako samozrejmosť.

História IKEA má korene v drsných krajinách provincie Småland v južnom Švédsku. Tu sa narodil zakladateľ spoločnosti Ingvar Kamprad. V roku 1943 si sedemnásťročný Ingvar zaregistroval spoločnosť s názvom IKEA. IKEA je skratka pre Ingvar Kamprad, Elmtaryud, Agunnaryud. Elmtaryd je názov farmy a Agunnaryd je názov farnosti, kde Ingvar vyrastal. Jeho prvý sortiment zahŕňal vianočné pohľadnice, zápalky a semienka. O päť rokov neskôr sa v sortimente firmy objavil prvý kus nábytku - kreslo.

Prvá stála expozícia nábytku IKEA bola otvorená v Elmhult v roku 1953. Odvtedy IKEA rastie a rozvíja sa. Dnes je Elmhult srdcom IKEA. Hodnoty, ktoré sú základom konceptu spoločnosti, sú aktuálne dodnes. Nadšenie, inovácia, šetrnosť, jednoduchosť a skromnosť sú základnými pojmami každého, kto pracuje v IKEA. Ingvar Kamprad pokračuje v práci pre prosperitu spoločnosti ako generálny poradca. Aj dnes si musí byť istý, že každý zákazník bude s nákupmi v IKEA spokojný.

Hlavnou myšlienkou IKEA je zmeniť každodenný život mnohých ľudí k lepšiemu. Vedenie IKEA to dosahuje pomocou hlavnej podnikateľskej myšlienky - ponúkať široký sortiment tovaru pre domácnosť v dobrej kvalite a dizajne za také nízke ceny, aby si ho mohlo kúpiť čo najviac ľudí. Odtiaľ pochádza motto IKEA – „viac za menej“. Vývojári a dizajnéri nábytku IKEA po analýze životných podmienok väčšiny ľudí ukázali, ako možno racionálne využiť každý centimeter dostupného priestoru. Štúdium reality života pomáha vývojárom pochopiť, aký dizajn bude najlepšie spĺňať potreby kupujúcich. Analýza životných podmienok ľudí umožňuje spoločnosti lepšie pochopiť ich každodenné problémy a stimuluje hľadanie funkčných riešení, ktoré vám umožnia zmeniť prostredie ich domovov k lepšiemu.

Obchodné domy IKEA sú jedinečné v tom, že takmer všetok potrebný tovar pre domácnosť sa zhromažďuje pod jednou strechou: od nábytku až po malé veci. Aj IKEA sa riadi heslom: v obchode je hlavný kupujúci. IKEA sa preto rozhodla, aby sa návštevníci v predajni cítili čo najslobodnejšie a najpohodlnejšie. V tomto smere IKEA vyvinula samoobslužný systém. Kupujúci si vyberú sami, tovar si zo skladu sami vezmú a vybraný tovar sami prinesú k pokladni. Cestou k pokladni by mal mať zákazník možnosť vybrať si príslušenstvo a urobiť posledné nákupy. Kupujúci si môže tovar doručiť až domov. Takmer všetky kusy nábytku sú skladacie konštrukcie v plochých baleniach. Takýto nábytok zaberá málo miesta pri preprave a skladovaní.

V niektorých prípadoch však kupujúci potrebuje pomoc od predávajúceho: * keď kupujúci minie veľké množstvo peňazí * keď nakupuje zložitý tovar * keď kupuje kompletné zariadenie izby alebo domu * keď si kupujúci príde do obchodu pre prvý krát. Obchod IKEA musí neustále zvyšovať konkurencieschopnosť svojich produktov. Preto sa snaží svoj sortiment predvádzať tak, aby kupujúci dostal všetky informácie potrebné pre samostatný výber a nákup tovaru. K tomu je potrebné dodržiavať nasledujúce zásady: 1. Poriadok a dobrá organizácia.2. Znalý personál vo všetkých oblastiach práce. Tí zamestnanci, ktorí komunikujú so zákazníkmi, musia nosiť uniformy IKEA.3. Vybavené pre pohodlie kupujúcich obchodných poschodí. Racionálne využitie obchodných priestorov zvýši tržby.4. Interiéry a iné spôsoby vystavenia produktov, ktoré vytvárajú dôveru v produkty a informujú o cene.5. Každý výrobok musí mať presný návod na nákup.6. Zamerajte sa na bestsellery a propagáciu nových produktov.7. Interiéry špeciálne vytvorené pre určité skupiny kupujúcich.8. Aktívny predaj súvisiacich produktov.

Všetky vyššie uvedené vlastnosti obchodného domu IKEA samozrejme prispievajú k prilákaniu a udržaniu zákazníkov. Technológie PR však zohrávajú významnú úlohu pri udržiavaní vzťahov medzi verejnosťou a firmou. Na začiatok treba poznamenať, že IKEA má celé oddelenie pre styk s verejnosťou. To naznačuje, že spoločnosť prikladá veľký význam PR. PR - technológie obchodného domu IKEA možno rozdeliť do dvoch skupín: interné a externé. Interné sú tie, ktoré sú vyvinuté a používané samotnými PR špecialistami IKEA. Medzi externé patria tie, ktoré sa vykonávajú prilákaním odborníkov zvonku. Mali by ste začať s externými technológiami, pretože sa používajú pomerne zriedka, ale majú veľkú hodnotu pre činnosť spoločnosti. Externé PR je skôr marketingová analýza. Na tento účel IKEA raz ročne pozýva špeciálnu spoločnosť, ktorá analyzuje a poskytuje správu. Táto správa uvádza všetky údaje o zákazníkoch: aký je priemerný vek väčšiny zákazníkov IKEA, koľko % zákazníkov tvoria ľudia do 30 rokov, do 50 rokov a starší, koľko % žien a mužov, kde žijú , aké sú ich preferencie atď. V súlade s týmito údajmi spoločnosť vyzdvihuje výhody a nevýhody svojej činnosti.

Interné PR sa prezentuje mnohými rôznymi spôsobmi, aby prilákalo zákazníkov, udržalo imidž a formovalo verejnú mienku. Na začiatok zvážte technológie PR na prilákanie zákazníkov. Po prvé, ide o distribúciu bezplatných katalógov, brožúr a letákov obyvateľom oblasti, kde sa predajňa nachádza. Spoločnosť dbá na to, aby katalógy dostal každý. Na tento účel robí prieskum obyvateľstva pomocou samostatných dotazníkov alebo vložením malých dotazníkov do novín Extra M. Okrem toho spoločnosť robí prieskum medzi zamestnancami, aby zistila, ako často obchod navštevujú ich príbuzní a priatelia, či sú so všetkým spokojní atď. Významnú úlohu pri získavaní zákazníkov zohráva myšlienka, ktorá je základom rozvoja spoločnosti. Vyjadruje to známy slogan: „Ak existuje nápad, existuje IKEA“. To znamená, že hlavnou vecou je prezentovať nápad kupujúcim a nielen predávať nábytok. Preto je obchod IKEA postavený na princípe výstavy. Takže v nábytkovej hale v špeciálne vyrobených showroomoch sa návštevníkom ponúkajú nápady na zlepšenie domova, ktoré sú stelesnené v interiéroch. Samotná hala je navyše rozdelená na niekoľko oddelení: oddelenie obývačky, oddelenie jedálne, oddelenie IKEA (kancelársky nábytok), oddelenie spálne, oddelenie kuchyne, oddelenie detskej izby. Kupujúci tak môže prísť s interiérom pre seba na základe prezentovaných možností.

Okrem nápadov na interiér ponúka IKEA zákazníkom množstvo nápadov na organizovanie a skladovanie vecí, od odpadkových košov a stojanov na CD až po škatule a prepravky rôznych veľkostí. Všetky potrebné doplnky, interiérové ​​predmety a drobnosti pre domácu pohodu sa predávajú v Markete, ktorý sa zvyčajne nachádza na prízemí. Je tiež rozdelená do niekoľkých oddelení: Uprataný domov, Svetelné oddelenie, Nástenné dekorácie, Textil, Stolový riad atď. Obchod IKEA často organizuje špeciálne akcie na rôzne témy. Napríklad dni kuchyne, dni svetla, ktoré sprevádzajú rôzne predaje a rozdávanie darčekov. Takže v deň kuchyne sú cookies špeciálne pečené v obchode a distribuované návštevníkom spolu s receptami. Rovnakým spôsobom IKEA organizuje predsviatočné akcie.

Vo všeobecnosti treba poznamenať, že v IKEA si môžete vziať nápady nielen na zlepšenie domácnosti, ale aj rôzne recepty na spestrenie vašej každodennej kuchyne. Na tento účel IKEA otvorila špeciálne oddelenie „Swedish Products Store“. IKEA pripravuje vianočné akcie. Jeden z nich sa uskutočnil 15. decembra 2007 pod názvom „Novoročné bozky“. V tento deň boli pri vchode do obchodov umiestnené krabice. Išlo o to, že zákazníci mohli dostať darček, ak uhádli, v ktorej krabici je darček, ktorý bol uvedený na kupóne. (Kupóny boli vytlačené v denníku Komsomolskaja pravda).

Ďalšou známou akciou je „Yolki z IKEA“. Koná sa už viac ako rok. Od 17. decembra si môžete kúpiť živý vianočný stromček v obchodoch IKEA len za 150 rubľov. Zároveň, keď sa vianočný stromček začne rozpadať, môžete ho vrátiť do obchodu a s kupónom, ktorý dostanete na oplátku, si môžete kúpiť akúkoľvek vec v obchode v hodnote 150 rubľov. Ukazuje sa, že kupujúci dostanú vianočný stromček zadarmo, akoby ako darček. Všetky tieto propagačné akcie samozrejme lákajú množstvo návštevníkov, z ktorých mnohí sa určite stanú kupujúcimi IKEA.